最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(y平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字ǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字trong>

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？