如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(z喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹hī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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