如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。无法企及是什么意思，不可企及是什么意思

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)无法企及是什么意思，不可企及是什么意思为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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