如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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