消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比我齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 齿轮计算公式汇总，齿轮全齿高计算公式