消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各项费金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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