最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu2l是多少斤 2l是多少kg)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个2l是多少斤 2l是多少kg第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不2l是多少斤 2l是多少kg了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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