最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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