最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(y公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗íng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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