最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表)们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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