如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗