最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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