消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译