整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。赓续前行是什么意思，赓续前进的意思>

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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