整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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