如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛p>

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