消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(ji过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句à)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句