最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎn5k是多少钱 5k是什么意思g)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。5k是多少钱 5k是什么意思p>

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩5k是多少钱 5k是什么意思大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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