如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jià鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤ng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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