如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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