整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你trong>

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。