最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiā不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思o)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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